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中国CRM产业分析

    前言

    随着中国加入WTO所产生的市场环境的变化和中国企业信息化进程的不断推进,客户关系管理(Customer Relationship Management)已经成为企业管理信息化的重要组成部分。据政府权威评测机构--赛迪资讯顾问公司(CCID)正式发布的《2001-2002年中国管理软件市场研究年度报告》中,特别强调CRM已经成为最具成长性的朝阳产业。

    网络经济和知识经济的迅猛发展,企业间竞争一直围绕着企业内部管理进行,强调企业如何有效的利用自身的资源,提高生产能力、提高工作效率、降低成本。上个世纪末,伴随着信息技术革命,全球进入了知识经济的时代。信息技术的应用加速了知识的传递、加工和更新,提升了企业的有效利用信息的能力,从而提高了企业的工作效率和生产能力。

    一、CRM的定义

    什么是客户关系管理(后简称CRM)呢?简单地说,CRM就是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。它以一种"一对一营销"的理论为基础,通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合,最终帮助企业将涉及到客户的各个领域完美地集成于一体,使得企业可以低成本、高效率地满足客户的需求,从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度,挽回失去的客户,保留现有的客户,不断发展新的客户,发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。客户满意度与客户忠诚度密切相关,随着客户满意度的增加客户忠诚度也随之增加。所以,企业与客户交往的目标就是尽可能的增加客户满意度。帮助我们更加明了"谁是我们的客户?谁是我们的好客户?我们的客户需要什么?"以及"如何提升客户价值使企业获得更多的利润?"。

    正是CRM的独创性的管理理念和管理手段,真正把"以客户为本"的观念结合到企业的日常业务之中,从而在多个方面改善企业的管理:

    - CRM可以加速企业对客户的响应速度:CRM改变了企业的运作流程,企业应用与客户多种方式直接进行交流,大大缩短了企业对客户的响应时间,企业也可以更敏锐的捕捉到客户的需求,从而为改进企业的业务提供了可靠的依据;

    - CRM可以帮助企业改善服务:CRM向客户提供主动的客户关怀,根据销售和服务历史提供个性化的服务,在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务,严密的客户纠纷跟踪,这些都成为企业改善服务的有力保证;

    - CRM可以提高企业的工作效率:由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台,客户与企业一点接触就可以完成多项业务,因此办事效率大大提高。另一方面,Front Office自动化程度的提高,使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成,工作的效率和质量都是人工无法比拟的;

    - CRM可以有效的降低成本:CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高,服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低,这些都无形中降低了企业的运作成本;

    - CRM可以规范企业的管理:CRM提供了统一的业务平台,并且通过自动化的工作流程将企业的各种业务紧密结合起来,这样就将个人的工作纳入到企业规范的业务流程中去,与此同时将发生的各种业务信息存储在统一的数据库中,从而避免了重复工作,以及人员流动造成的损失;

    - CRM可以帮助企业深入挖掘客户的需求:CRM注意收集各种客户信息,并将这些信息存储在统一的数据库中,同时CRM还提供了数据挖掘工具,可以帮助企业对客户的各种信息进行深入的分析和挖掘,使得企业"比客户自己更了解客户";

    - CRM可以为企业的决策提供科学的支持:CRM是建立在"海量"的数据库之上的,CRM的统计分析工具可以帮助企业了解信息和数据背后蕴含的规律和逻辑关系。掌握了这些,企业的管理者就可以做出科学、准确的决策,使得企业在竞争中占尽先机。

    二、CRM在中国的发展

    CRM在中国的发展取决于市场发展和企业应用两个方面,对CRM发展产生影响的主要因素有:

    - 市场竞争环境的变化;

    - WTO对市场的影响;

    - 政府改革的推进和政府在信息化方面的政策;

    - 企业内部管理信息化的成熟;

    - 有竞争力的专业厂商参与的程度;

    - 产品的完善;

    - 已有客户的应用成果;

    - 社会舆论导向。

    在短短几年的时间里,CRM在中国的发展非常迅猛。通过已实施CRM系统的企业成功经验,为CRM产业的发展提供了有价值的借鉴和发展基础。从几个方面可以看到CRM在中国的发展趋势:

    1、CRM成为管理软件增长最快的产业

    2002年是中国CRM产业进入高速发展的关键时期,在概念导入、产品应用、成功经验等几个方面会得到了长足的发展;

    由于CRM是新兴的和高成长性的市场,有优质的品牌、清晰的业务模式、明确的市场定位、成熟的产品、规范的实施服务的专业厂商会成为市场的主流并获得良好的市场回报;

    咨询-应用-实施-服务的业务模式,成为CRM专业厂商的业务核心流程;

    CRM的应用已经覆盖了几乎所有的行业,典型行业客户应用的显著效果为CRM的行业应用提供了模版;

    专业咨询机构、服务专业厂商已经与CRM系统供应商共同构成产业链。产业链的形成是CRM产业规模发展的重要标志。

    2、产品面向客户全方位的管理

    建立客户全方位的接触中心:建立企业与客户、供应商、合作伙伴之间的全方位交互平台,通过人工电话、自动语音、传真、电子邮件、手机短消息、Web等多种方式实现移动应用;

    关注信息分析、数据挖掘:通过对客户管理基本信息的获取、分类和统计的基础上,强调针对数据的多维分析和数据挖掘;

    关注前台、后台业务有效整合:注重前后台业务的协调统一,有效整合资金流、物流和信息流;

    实现异地同步和协同管理:跨地域的应用,有效地解决了集团型企业和分销模式企业异地信息整合和协同管理需要。

    3、CRM厂商多样化发展趋向成熟

    通用产品的行业适用度和成熟度:面向跨行业应用的通用型系统成为CRM产品的主流,产品的可定制化设置、易用性、安全性、稳定性、行业应用模版是至关重要的;

    行业市场的针对性和标准化:针对行业的业务特点和应用模式,所提供的产品能够满足行业的要求,如何建立产品标准化和实施服务标准化是需要解决的问题;

    专项定制产品的个性化和专业性:根据企业的应用模式定制CRM系统,能够在针对性和适用度上有明显得优势,所定制的产品如何持续发展是重点;

    4、CRM品牌格局初步形成

    以上三种模式的领导厂商成为主力厂商:面向通用产品市场、专项定制产品市场和行业应用市场的领导厂商将成为未来几年CRM在在中国发展的主力厂商;

    几家主力厂商的市场份额将占到50%以上:部分国内外优秀的CRM专业厂商,从第三方评估、产品满足度、客户满意度和行业应用面等几个方面都具备了明显的优势,他们将成为未来几年中国CRM产业发展的主力军;

    市场进入门槛提高:主力厂商的产品构架和应用模式将逐渐成为产业标准,有意进入CRM产业的专业厂商将面临更高的门槛。

    5、中高端市场成熟发展

    客户需求成熟、明确:市场竞争的结果将直接会导致市场中最具竞争力的企业开始重新规划面向客户的市场战略和管理方法,由于企业通常具备坚实的基础、雄厚的实力、规范的管理流程和良好的客户口碑,所以对客户管理的要求有非常明确的需求。

    获得的收益将推动产业形成:面向中高端企业应用的专业厂商将从市场中获得回报,并不断加大对CRM研究、产品发展和市场投入;

    实施效果全面、有说服力:处于行业领先地位和优势的企业成功实施CRM系统会对同行业或其它企业实施CRM建立信心;

    对低端市场的影响力大:对处于产业链末端的中小企业客户影响巨大。

    6、低端市场稳步增长

    需求相对集中、易满足:面向中小企业的CRM需求主要以销售管理为核心,管理流程相对简洁、目标明确、;

    数量巨大、有成长性:中国的中小企业有非常巨大的市场潜力,伴随着市场环境的变化和高成长性,将为面向中小企业CRM市场的专业厂商提供广阔的市场空间;

    实施周期短、局部效果明显:由于产品定位和实施目标明确,所以能够在短时间内看到实施效果。

    7、行业应用发展引向纵深

    已成熟行业:由于行业的业务特点和需求迫切程度的差异,如银行、证券、保险、电信、电力等行业的CRM需求已经比较成熟;

    高成长行业:高新科技、咨询服务、医药卫生、通讯电子、汽车销售、网络科技、商业贸易等行业的发展呈快速上升的趋势。

    8、重点区域市场应用成熟

    由于地区市场的成熟度、企业密集程度和信息化应用水平的差异,CRM市场发展成现出以核心市场向周边逐步扩散的趋势:

    重点地区:华北(以北京为中心)、华东(以上海为中心)、华南(以广州和深圳为中心);

    次重点地区:西南(以成都、西安为中心)及广大沿海城市;

    9、推广方式多元化

    根据CRM系统的特点和市场需要,CRM系统的推广方式也成现出多元化的特点,主要推广方式:

    厂商直销

    代理分销

    合作推广

    OEM方式

    10、商业模式的多样化发展

    基于目标市场、产品应用和厂商自身特点的差异,不同的厂商采用不同的业务流程:

    咨询-应用-实施-服务

    产品销售-实施-服务

    产品销售-服务

    单一产品销售

    结束语

    客户的购买行为日益成熟,需求也越来越多样化、个性化。客户可以通过各种渠道方便地了解产品信息,特别是Internet的应用,客户可以随时查找各种所需的产品信息,而不受时间、空间的限制。客户再不会对某一种产品或者企业盲目的保持绝对的忠诚,企业也不可能使用单一的产品或服务,满足购买特性和需求迥异的客户群体。随着经济全球化的进程,企业之间既竞争又合作。技术壁垒在企业的合作、融合和兼并之中被迅速的打破。产品"同质化"趋势越来越明显,少数成功的产品将在短时间内被业内同行快速跟进复制。技术、工艺以及产品的优势已经难已形成企业的核心竞争优势。CRM产业在中国的发展,必将在中国加入WTO之后日益国际化的市场竞争环境中,对中国企业如何提升核心竞争力、满足企业稳步发展、实现差异化的营销战略带来切实地帮助。

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