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三家CRM失败案例解析:客户不等你

    这是3个非常具有代表性的CRM失败案例。从公司来讲,有大型金融公司、老牌制造商、新兴软件公司;从实施方法上看,有请著名咨询公司的、有先进行小规模试点的,也有只购买CRM软件的;在失败原因上,有合作出现问题的、有规划不妥当的,也有技术出问题的。它们的典型性让很多企业都可以从中发现自己的影子。

    客观地说,GMACCM不是个守旧的大公司,相反它对采用新技术一直具有积极的态度,而PwC也不是泛泛之辈。这样的组合也出现了问题,肯定有着案例所没有涉猎到的深层原因,恐怕双方都要对项目的失败负有责任,既然PwC不愿意发表评论,笔者也不好妄加猜测。

    GMACCM的客户是一帮平均贷款300万美元的VIP级客户,要让他们记住一大堆号码,享用电话自助服务,GMACCM的确是有点自找没趣,难怪竞争对手要以此来攻击他们。可见,CRM不只是简单的降低成本、提高效率的手段,它必须“看人下菜碟”,人性化一些。

    人性化说来简单,但做起来也不容易。现在有些企业把呼叫中心的业务代表培训得跟机器人一样——“您好,XXX号为您服务”“请稍等”“让您久等了”。每次都是这几句话,一个字不多一个字不少,腔调都是一模一样的,让人总觉得缺点儿人与人沟通的亲切感。对客户而言,他需要的不是业务代表标准模式的应答,而是真正帮助自己解决问题的真心。也许未来自动应答系统普及到可以完全代替人工坐席的时候,人工坐席反而会大行其道。

    再看欧文斯康宁公司。当初,它的经理层在启动CRM项目上的策略——在大规模铺开前,先在小范围内进行试点并没有问题,但他们选择的试点分散,也缺乏统筹规划,且没有得到公司高层的支持,所以试点总被其他原因打断就不足为奇了。后来的发展本来可以成为一个成功的开局——开始制定统一的计划和全面预算。可惜人算不如天算,CRM的胳膊最终拐不过ERP的大腿,在公司全面推进ERP的大背景下,CRM遭到忽视是必然的。

    本来帕尔修斯的CRM不应该出现问题,问题也不该出在两万美元上。笔者认为,新兴公司领导们的心态注定了帕尔修斯的CRM系统的结局。案例中描述的情形在国内很多新兴公司中都可以看到:待掘得第一桶金后,所有的人都处于兴奋状态中,一心想着往上冲,发布新产品、增加销量、扩大用户群、争取更多的收入。至于客户的反应,“人人都这么忙,先放放再说了”。

    3家公司的失败还有一些共性:其一,公司内部支持CRM的员工因为理念认知的不同,在CRM遇到挫折后离开了公司,使这些公司失去了纠正错误时可以依赖的人才基础;其二,它们都因为CRM而遭受了损失,不仅仅损失了CRM的投资,更大的损失是因为CRM没有成功而带来的潜在损失。GAMCCM用了两年的时间来挽回失败的CRM给它带来的不利影响;康宁无法计算因为六七年没有CRM而造成的损失;而帕尔修斯则失去了本应有的30%的年增长率和500家增长最快公司的席位,以及由此可能带来的潜在收益。

    它们的损失已经发生了且无可挽回。从它们的教训中,企业的管理层应该发现,CRM不是可有可无的,当面临客户管理问题时,该行动时一定要开始行动,你可以等别人,但客户不会等你。你只有开始行动,正确地做正确的事才能避免损失。

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