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通过客户忠诚度和客户价值定义你的最佳客户(2)

 

  3、最佳客户与客户细分

  有人说:客户关系管理就是不同客户不同对待。我想大家都比较熟悉“二八法则”,即20%的客户带来80%的收入甚至超过100%的盈利。但是,要获取、保留、提升那20%的最佳客户,就要先找出他们,并以不同方式进行区别对待。那最佳客户又是如何定义的? 

  3.1 “最佳客户”的定义

  在GCCRM, 我们对最佳客户的定义是:  

  “高忠诚度(High Loyalty)、高价值(High Value)”

  这些客户的高价值值得你花费精力和资源来获取、保留和提升他们在客户金字塔的位置,其高忠诚度能确保更长久的关系使你获取更多利益。要确定最佳客户,这两个条件缺一不可。我将详细定义并阐述客户忠诚度和客户价值。

  3.2 客户忠诚度要素

  关于客户忠诚度方面在上文已有详细述及,这里暂且略过。

  3.3 客户价值要素

  上面已经阐述客户忠诚度,下面谈谈最佳客户另一个重要要素——客户价值。如下图所示,客户价值主要包含四种要素: 

   

  3.3.1 金钱价值 

  评估客户价值最直接的方法就是对特定客户带给公司的收入进行评估。它可以分为向上购买、交叉购买和推荐他人购买。向上购买即是把同一品牌的高端产品/服务销售给同一客户。交叉购买是把不同的产品/服务销售给同一客户。推荐他人购买即客户把你的产品/服务推荐给其他客户。

  3.3.2 并不是所有客户都是同等重要的(客户资料)

  大部分企业在经营多年之后会发现一些客户信息可帮助他们更好的定义他们的客户。对于简单的B2C模式,主要是客户的统计信息,如年龄、性别、职位、收入、家庭角色(如母亲)、家庭规模等。比如我其中一个化妆品公司客户,把目标客户定义在18-45岁的在职白领女性。对于典型的B2B来说就是行业信息,如行业类型、公司规模(收入/员工数)、运营时间等。我另一跨国咨询公司客户,将行业中著名企业作为其重点客户,因为,有著名企业做客户,必然会大大的提高品牌影响力。

  3.3.3 基于客户的会计核算 (客户利润率)

  如果只知道一个客户所带来的收入,而不了解花费在这个客户身上的成本(直接和间接的),那就没意义。许多公司都发生过这样的情况,“大生意”所创造的利润少得可怜,甚至赔本。我们都知道评估客户利润率的重要性,但大部分都没有做。的确,不容易做是一个主因,但“不容易”并不代表“不可能”。3C方法中有个工具“CBA — 基于客户的会计核算”,可以计算出每个客户细分甚至是每个客户的利润率(由于篇幅所限,这里不便展开,有兴趣的可以登陆网站www.gccrm.com或发送email至info@gccrm.com获取详细信息)。 

  3.3.4 客户生命期价值

  要追溯客户生命期价值可比客户利润率难得多。客户生命期价值可简单表述成:   

  客户生命期价值= 客户带来利润的净现价值  

  让我们来分享一下万科地产客户生命期价值的例子,在万科地产,他们估计一个购房者一生会有四次购房:首次购房、首次换房、二次换房和退休用房。有了这个概念,营销策略也都是以客户生命期为四次购房而进行的,在资源分配方面起了更大的指导作用。相同的概念也可应用在汽车或育婴产品上。 

  3.4 细分你的客户

  定义并解释了客户忠诚度和客户价值之后,让我们来看看客户细分——运用LV象限、根据客户忠诚度(Loyalty)和价值(Value)来细分客户。在下表中,我们将客户分为4个基本类别:   

  A: 高忠诚度高价值 

  B: 低忠诚度高价值 

  C: 高忠诚度低价值 

  D: 低忠诚度低价值 

  

  纵轴是客户忠诚度指数。横轴是客户价值指数。 

  准备好LV象限,让我们来看怎样把它和3C方法的基本工具——客户金字塔联系起来运用到实际中。

  3.5 经典的客户金字塔

  上图是3C方法中经典的客户金字塔。主要是根据客户所带来的收入来进行细分。然而,仅关注收入而忽略客户忠诚度和客户价值等要素,这样的客户细分也是局限的。因此,我们把LV象限融入到客户金字塔中(见下图),把B、C两类客户放在同一层面,因假定高忠诚度低价值和低忠诚度高价值的客户群是同等重要。

  

  在此基础上,当有客户忠诚度和客户价值之外的新要素加入时,比如将客户价值分为现有价值和潜在价值二类,就可在LV象限中多加一轴,使其成为立体,在此暂且略过。 

  总结

  为什么我花比预算少的钱却没达到更多的满意?为什么提供更优质产品或服务,但客户并没有像预期中那样满意?为什么满意客户却没有成为忠诚客户?……。这一切的一切都在强烈的传递一个信号,我们需要更多了解客户,需要对客户进行细分,需要找出最佳客户并集中资源和精力来获取、保留和提升他们在客户金字塔中的位置,从而获得更多利益。

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