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通过客户忠诚度和客户价值定义你的最佳客户(1)

  前言

  最近我去上海襄阳市场买手表。在去之前,咨询了一些行情,知道店主的底线是标价的30%左右,而我最喜欢的那款手表标价是500元,目标成交价也就是150元。有一天,我就到了那家店,假装随便逛逛,却漫不经心的多看了这块手表几眼。当店主问我心里价位时,我已知道游戏规则——先开一个离谱的价格然后再开始讨价还价最后成交。所以我说100元,并起身开始离开,不出三秒店主就把我叫回去并以100元成交!我有何感想?这个价格比我的预算低,理应感到很满意,但实际上却是相反,为什么?

  1、客户期望与客户体验

  有时候我们会发现,虽然为客户提供了优质的产品及服务(比如说上面买手表案例中比预算低的价格),但他们并没有预期中那么满意。问题出在哪里?原来在这个满意度等式中缺少了一个元素:客户期望值。它是由你如何服务客户以及你的竞争对手所创造。而且值得注意的是,客户期望值是不断提高的。   

  事实上,客户体验值并不仅仅取决于产品和服务的客观质量,而要达到客户满意度则需要客户期望值与体验相一致.那么应该如何计算客户满意度? 

  1.1 三角定律 

  根据三角定律,客户满意度 = 客户体验 - 客户期望值。  

  如下图所示,若结果为正数,即客户体验超过客户期望,是满意的,这个正数数值越大,客户满意度越高。相反,当差值为负数时,即客户体验低于客户期望,数值越大,客户满意度也越低。

  

  在接下来的几个简例中,将说明体验与期望值的差距所带来的不同满意度。

  1.2 襄阳市场买手表讨价还价的期望

  以买手表为例,虽然我以比目标价便宜50元成交,但并不感到满意,觉得开价100元还是太高,或者怀疑那块表有什么瑕疵等等。但如果经过不断的讨价还价并最后以150元成交说不定会令我更满意。为什么?多花时间又多付50元反而令我更满意,就是因为后者满足了我讨价还价的期望。我之所以不满意这次便宜50元的交易,就是因为客户体验低于客户期望。

  1.3 中欧国际商学院的师生集体照

  我们曾为中欧国际商学院组织过课程,中间安排学员与教授一起拍集体照,地点安排在学校的入口处,背景是中欧的标识和横幅,学员非常满意,除了因为中欧优秀的教学质量,也因为其形象与品牌,学员都把这张照片挂在了他们自己的办公室。拍照这一体验满足了期望,所以让学员感到满意,这就是,客户体验等于客户期望。

  1.4 亚马逊超期望的客户体验

  有一次,我在亚马逊网上书店定购了12本书,以最便宜也最耗时的海运方式运送。12个礼拜后,书准时送到了我香港的住所,却发现只有11本。于是我发电邮给亚马逊,但毫无回音,可是2天后,那第12本书就以最昂贵的快递方式送到了我家。整个过程中他们竟然没有问过任何问题,就把书空运给我了。这一“没问题”的体验远超出我的期望。那么亚马逊到底亏了没有?当然没有!他们从此拥有了一位极度忠诚的客户,我还会把这个经历告诉所有认识的人,这就是,客户体验超过客户期望。

  2、客户满意度与客户忠诚度

  2.1 客户满意度的类别

  根据我们的剖析,满意度至少要分以下几类:   

  产品 

  服务 

  关系 

  价格 

  便利性 

  品牌/形象 

  客户在所有接触点上的总体验

  2.2 长期光顾算是忠诚吗?

  假如你光顾一家餐厅已经两年,并打算以后也继续在那里用餐,在餐厅老板眼中,你属于他的忠诚客户吗?是或不是,要取决如何定义“忠诚”。 

  

  如将忠诚度纯粹定义为行为或交易,那你就是该餐厅的“忠诚” 客户 ,因为你长期以来一直光顾。但我们认为:“客户保留属于行为范畴,而忠诚度和关系则属于情感范畴”。GCCRM将忠诚度定义为两种不同的类型:交易忠诚和情感忠诚。  

  2.2.1 交易忠诚 

  通常以新近购买、购买频率、客户份额和客户生命期来度量。交易忠诚是根据交易记录显示客户新近购买、购买频率、深度(客户份额)和长度(客户生命期)的历史数据来判定。在餐厅的例子中,假如你搬了家或者住处附近又新开了价廉物美的餐厅时,你可能就不继续“忠诚”了。 

  2.2.2 情感忠诚 

  这通常包括支付额外价钱、将你视作标准、推荐你以及优化你的产品。情感忠诚是根据情感和关系来判定,而不是纯粹看交易记录。当然,仅凭几条客户购买纪录很难得出什么结论,你需要进行更深层次的调查与观察。就拿刚才的例子,即便有另一家餐厅以更低廉的价格供应相同的食物,你却宁愿多花这一份钱继续用餐;就算你搬到了很远,仍然会不时回去光顾;甚至还向朋友推荐,并主动提出改善菜肴或服务的建议。

  2.3 满意 = 忠诚吗?

  前面说过客户忠诚度和满意度有着千丝万缕的联系,下面提几个问题:  

  第一: “满意”=“忠诚” 吗? 

  第二:“满意”一定带来“忠诚”吗? 

  第三:“不满意”一定导致“不忠诚” 吗?  

  显然,前两个问题的答案都是“不”,在很多情况下客户虽然满意却不等于忠诚,要获得客户的忠诚,除了令他们满意外还有很多其他因素。第三题的答案仍是“不”,在很多情况下客户虽然不满意却仍然忠实于你(这里是指交易忠诚),比如说在一些具有垄断性的行业或在不开放的市场。

  2.4 只有非常满意的客户才会忠诚 

  究竟怎样才使客户一直忠诚于你,下图是英国电信对其用户所做的调查,我们以此为参考,解释两者间的关系。

  

  从图中看到,最满意的15%客户具有相当高的忠诚度,而最不满意的15%会主动去寻找其它更好的选择,居于两者间的70%的客户则抱着无所谓的态度。这就意味着,就算客户对你的产品或服务满意(没有到非常满意的程度),仍有不小的概率会离开你。总体来说,游离份子竟占总客户的70%!

  2.5 为什么满意度提高了反而忠诚度下降?

  也许你会问,就算客户满意度相同,不同行业的客户忠诚度为何差异那么大?这就取决于你所在行业的竞争。下图中,虽然SO点的客户满意度一样,L1由于行业竞争程度相当高,因此客户忠诚度就比竞争程度低的低很多。这里面有三种情况:

  第一、 不同行业。以C1代表竞争度较低的电信行业,而C2代表竞争度较高的家电或手机行业,在同一满意度S0上,两者的忠诚度也相差很大(L2与L1之间的差距)。

  第二、 同一行业的不同时期。如果C1代表中国加入WTO之前的情况,竞争度相对较低,而C2代表中国加入WTO以后的情况,同样可以发现,相同的满意度情况下,忠诚度却相差很大。

  第三、 同一行业的不同企业。如果C1、C2分别代表同一行业中两家不同企业,由于各自的品牌竞争力不同,即使客户满意度相同,但客户忠诚度也相差很大。例如SONY与一家不知名公司同时推出同品质产品,由于SONY的品牌竞争力强,SONY的客户满意度会更高。

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